关键词：广告 需求 产品

 

关于广告的思辨这个题目，起源于今天下午我在满凯鸿三人微信群里分享的一条深圳地铁站显示屏广告投放的报价信息。在分享这条报价之前，我们在群里正好聊到了58同城广告投放转化的效果，我正好又从一位广告公司陆姓营销总监处了解到深圳地铁线显示屏广告投放的活动方案。

 

陆总监介绍，近期他们有一个跟知名品牌方合作免广告费的活动，他们的媒体资源包含深圳地铁移动电视、地铁电梯框架、品牌列车等。这些媒体屏覆盖了深圳1、2、3、4、5、6、6号线支线、7、8、9、10、11、14、16、20号地铁线路，共计四万多块移动电视广告屏幕。

 

跟品牌商建立合作免广告费这话不假，但是合作的品牌方得承担广告投放期间的运营成本，也就是那些给你播放广告的显示屏的电费需要品牌方来承担，折算下来0.1元/屏/每天。看起来这个价格确实很有吸引力，但这个价格指的是一块屏幕，一天，播放16次，每次播放15秒的价格，根据推广需求，可以按需投放增加广告时间或频次。

 

随后他发来了深圳地铁电子媒体广告资源介绍文件，里面有每条线路的屏幕数量、地铁人流量、线路图等详细介绍。

 

我问他：您说的知名品牌方有衡量标准吗？

 

他答有三点：

1、各行业头部品牌

2、品牌有长期合作的远见

3、品牌有不错的发展趋势

 

三个条件符合其中一条即可合作，他们这次活动的目的，更侧重于跟品牌方的相互背书，达成长期合作的共识。

 

这个活动的方案在我看来是成功的，对于一个真正有广告投放需求的客户来说很有吸引力。接下来我简单介绍了一下目前我工作的单位及可能投放广告的需求点，让他知道在细分领域我们可以称为头部品牌，有合作机会。

 

看了我的需求点，他给我举例计算了广告投放成本。

 

以深圳地铁1、2、3、5、8号线为例，一共有4258+3164+4069+3681+1287=16729块屏幕；每块屏幕成本为0.1元/天，投放4周的价格为：16729*0.1元*28天=46841元

 

我又问他：投放周期有限制吗 最短是几天？

他答：我们是按周排列，一般是四周起投，每周一到周日为一周。并举例了跟我们行业类似的一个客户投放案例。

 

此人不愧是营销总监，一套介绍跟回答下来行云流水，快速回复，看不出丝毫营销的话术，只见一份对客户的重视和真诚。

 

既然他说了四周起投，我又问他：最少投放一条线路是吗？我要通过提问来了解一次投放最少得花多少钱。

 

并不是我想的最少投放一条线路，投放是按地铁线路的信号源算的。

 

深圳地铁线路中：

1、2、3、5、8号线路这五条所有屏幕为同一信号源；

7、9、11号线路这三条线所有屏幕为同一信号源；

4、6、11号线路这三条线所有屏幕为同一信号源；

14、16、20号线路这三条线所有屏幕为同一信号源；

 

同一信号源指：这些线路的所有屏幕会播放同样的内容，类似新闻联播在各个频道同时播出。很明显最少投放一个信号源的线路，最少就是三条地铁线的所有屏幕。

 

我又问到了站内灯箱广告的费用，相比于媒体屏的广告投放，灯箱广告的费用要更高。广告服务商挣的是媒体刊登费和制作费，其中有物料、印刷等成本。

 

在他发来的案例视频中我发现地铁站内媒体屏幕有大有小，随之又来一问。那些大大小小的屏幕，是否不分大小都算一块投放屏幕？

 

是的，媒体屏的位置包括车厢内、站台等候区、站厅过道、扶梯处、购票处、换乘通道等。位置不同大小不一投，放时都算一块屏幕。

 

表达了对他详细介绍的感谢和期望合作的客套话后，我们结束了谈话。

 

当我把那段投放4周广告所需费用的举例分享到三人群后，霏霏表示广告行业是暴利、很多广告策划公司靠一张嘴忽悠客户。

 

在我看来线下实体屏广告投放是地产行业的延伸，有实体空间位置，有人流量就能赚钱。

 

广告卖的就是人流量，随之霏霏描述了一些广告投放平台的现状，很多平台刚开始投放效果好，时间久了没啥效果，都成骗子公司了。

 

我又说现在人们看的广告太多了，产品本身要是没有占领用户心智，广告再猛也没用，广告是锦上添花。

 

随后霏霏提出一问：在当下环境，对某产品有需求，人们的消费习惯是看见广告后购买还是无意碰到了才买？

 

我的回答是：有需求直接就去搜索了，是人找货，与广告没啥关系。并举一例，“脑白金广告从小就记住了，因为没有需求，从来没买过。”

 

霏霏对我这个观点似乎不认同，又问道：那为啥会有SEO搜索广告呢？还收费老贵

 

有搜索排名广告，就是因为有人找货这种需求。我这样解释，这在我的观点表述范围。

 

霏霏又说了：人找货，有那么多货，到底谁家的先让你看到，让你第一眼看到，是不是需要交点钱做点搜索后让你立马看到的费用，这个费用俗称广告费用。我们先不定义什么是广告费，霏霏这个说法没错。当然他这样的表述也在我说的“人找货，与广告没啥关系”这个观点表述范围里。“人找货”这个行为是需求驱动的，而不是广告驱动的。因为在我决定去“找货”时，我根本不在乎商家有没有做广告，我也没有看到商家做的搜索排名广告，是我有需要我才去搜索去找的，当然与广告没关系。“我需要，我去找，你正好在，我选择了，这是一个闭环。”

 

聊到这里话锋一转，霏霏说起了抖音兴趣电商直播间的购买行为。并以自己在董宇辉直播时买的三袋大米为例，“我本来没有想买的想法，但是看你主播讲的天花乱坠，或者营造了良好的氛围，激发出了我的欲望，于是我下单了。”这段话看似与前面没有关联，是在说另一件兴趣电商的事儿。但紧接着“货在人前”四个字又似乎与前面的对话产生了关联，这是在反驳前面我说的“有需求，人找货，与广告没啥关系”这个观点。其实聊到这里我就应该不说话了，因为此时已经跳出了“人找货，与广告没啥关系”这个观点表述范围。他表述的是兴趣电商里产生购买行为的原因，这已经不是前面聊的“人找货”“搜索”“广告”那个语境和内容范畴了，因此也谈不上反驳我前面的观点。

 

但我还是接着往下聊了。我把那种觉得自己没有购买想法，最终还是产生购买的行为，解释为还是有需求。大米是吃的东西，人要吃东西，吃就是需求。之所以这样讲，还是和我前面提到的观点保持一致，且逻辑自冾。我用总结性的话说道：“广告的本质就是广而告之，只是传递一个信息。从广告到产生购买行为，是需求驱动的。”霏霏觉得说的挺好，但他对广告的认知并非如此，我便让他讲讲他认为的广告。

 

他说道：“在生产力落后，产品不足的时代里，是广而告知的作用，告诉大家，我有这个东西，你们都来找我买。在产品生产力过剩的时代，同类产品替代性大，不买你可以买他家的，在今天它起到的作用，在所有同类产品中，增加我的品牌势能，塑造我的品牌调性。”他说完这句话，我是立马反驳的。我们在谈广告的本质，他在给我讲广告的作用。

 

“就是让大家知道你的品牌，本质就是广而告知；你的特别，你的优势是什么，你做了广告就是要告诉大家，不是广而告知是什么？”

 

增加品牌势能、塑造品牌调性…广告的作用有很多。广告打出去要是做不到大家熟知，大家都不知道你的品牌，还谈什么品牌调性？先做到广而告知，让大家都知道你是马户还是驴。广告不是孤芳自赏，要明确广告的本质，广告就是广告，解读字面意思就够了！

 

回归广告本质，我又做了分析。广告就是广而告知，那么广告的范围就很广了。人、事、物通过一定的载体传播让大家知道了解，都是广告。中国历代皇帝的年号、新闻联播片头曲、“打倒日本帝国主义”“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“李白，杜甫，C罗，梅西这些古今中外的名人”、“王者荣耀”、“照明设计”“黄色的美团，蓝色的饿了么”“520，我爱你”……这些名词、句子、声音、色彩等等内容你是怎么知道的？就是因为广告才被大家记住。家族往上倒五代，自己爷爷的爷爷叫什么名字？有几个人能脱口而出？为什么说不来，就是没有广而告知呀！

 

我们日常所说的广告，基本都是与商业行为关联的，好像广告就是为了让大家花钱购买，买商品、买服务、参加活动交报名费…这只是狭义的广告。广告很大，不是简单的分类就说是广告，那只是广告的一种表现形式。我们不必陷入“白马非马”的诡辩问题去伤脑筋，只要根据普遍认知在自己的认知中抓住事物的本质，便能在分析问题时根据认知讲出自己的道理。

 

要详细分析下去，任何题目背后都有无数关联的概念和未知，好在人类已经建立了很多规范和秩序。

 

明天早起还有正事要办，今晚的独白到此为止。2023/8/17 3:32